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卡思数据:抖音VS快手,通过数据看KOL、粉丝及内容生态变迁

  【天极网IT新闻频道】2019年,短视频一枝独秀,成为了移动互联网使用时长增长最快的细分领域。

  尽管各大资本方都陆续投入到短视频流量争夺中来,但综合平台竞争G2格局已显现,抖音、快手毫无疑问成为短视频领域两强势力,在此背景下,抖音、快手围绕着“留量”和“商业变现效率”的竞争也愈发激烈。

  而在这如火如荼之下,随着短视频内容创作梯队的一再扩容,平台内部竞争也愈发加剧,内容创作者间的“淘汰赛”已然开启,创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。

  但整体来看,短视频内容从业者所处的生存环境、面对的运营方式和变现机会都更加优质广阔。如一年中,抖音、快手昵称完全相似的KOL数量长了2.67倍,不管是泛娱乐类账号还是垂类账号都找到了合适的生长土壤;而在过去3个月里,双平台粉丝量均超过500万的账号增长了1.75倍,说明优质的视频内容和讨喜的“剧情+”内容类型为账号实现双平台增粉保驾护航;最后,决定KOL生存状况的内容变现由过往的单一广告接单,进一步衍生出了短视频/直播电商、知识付费等多种形式,让各粉丝量级账号都实现了账号变现。

  ▲8-10月 双平台昵称完全相同、粉丝量均突破500w且增粉快速的部分账号列举,数据来源:卡思数据,数据截止日期:2019.10.31

  从营销上看,全行业加速入局短视频营销,以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创,更多出自品牌整合营销之手,但成功是少量品牌走得通的路,多数平台折戟2019短视频营销。与此同时,刷量、刷赞之风屡禁不止,并呈现出智能化、规模化、平台化、产业化特征,极度影响了广告主合作信任,以及内容产业健康发展。以抖音6-8月封禁的账号为例,19.08%的为刷量刷赞号,共计封禁账号达2.4万个。

  ▲2019年1-10月投放短视频广告行业分布&各月度抖音封禁账号数量,数据来源:卡思数据&抖音

  卡思数据:头肩腰尾部KOL重新定义

  从7大主流短视频平台KOL(粉丝量≥10w)数量变化趋势上看,多数平台活跃KOL处于增长状态。其中以抖音KOL增长最为显著,一年间增长了1.47倍;其次是Bilibili,粉丝10w+的UP主增幅近1倍。快手虽增长率不如前两位,但因KOL基数庞大,增幅仍可观。

  因考虑原有KOL层级划分不合理,结合各垂类增粉现状,卡思数据决定对主流短视频平台(除Bilibili外)的头、肩、腰、尾部KOL重新定义,认为:粉丝量300万-1000万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%),100-300万的为肩部(占比KOL总量的10.88%),而粉丝量30-100万的为腰部账号(占比31.63%),1000万以上的为超头部账号(仅占比0.38%)。

  ▲短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重定义,数据来源:卡思数据

  重定义是基于以下三方面考量:

  原区间划分认为粉丝量10-100w的为尾部账号,但据火星营销研究院对KOL粉丝量研究发现,粉丝量10-100w尾部账号过于臃肿,占比KOL总量的86.24%,而头、肩部账号仅占比总量的1.3%,这与当下短视频KOL发展现状明显不对等,也不利于广告主筛选考量。

  其次100w-300w的腰部账号是300w-500w肩部账号的6.814倍,可以看出,300w粉丝量分割线实则是各平台KOL最难逾越的增粉门槛,越过300万,KOL增势利好。

  从垂直KOL发展状态看,越小的垂类,增粉越慢。以抖音星图平台为例,除美妆、家居家装、二次元、汽车4大垂类外,其余细分类别,粉丝量300w+的账号均占比该垂类账号3%以下,对于垂直KOL而言,300w也是极大的门槛。

  因此,卡思数据对头、肩、腰、尾部KOL进行了重新划分。

  抖音VS快手

  为更了解在G2格局下抖音、快手两大平台间的差异,火星营销研究院从KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好等九方面入手,看看在过去一年时间里,他们到底有啥不一样。

  1、KOL画像

  抖音女性KOL占比约57.5%,18-24岁KOL占比最多为41.97%,多来自一二线城市,其中北上广三地最为集中,其次是杭州、成都、深圳等南方城市。

  快手KOL男性占比过半,与抖音相同18-24岁占比最高,而在地域分布上看,快手KOL二、三、四线城市分布最高,且南北方分布均衡,KOL分布集中度较低。

  ▲抖音VS快手:KOL画像,数据来源:卡思数据

  2、KOL粉丝画像

  抖音活跃用户中,女性更多,18岁以下占比最多,约31.59%,且来自一二线城市的粉丝相对较多。从粉丝TOP10城市来看,抖音粉丝多来自南方城市,且均为一线和新一线城市。日活跃持续时间较长,21-24时逐渐达到顶峰,他们的夜生活才刚刚开始。

  而快手明显更受男性“老铁”欢迎,就地域分布来看,在四线以下城市分布更多。TOP10城市中北方城市稍多,唯一入榜的三线小城为服饰类直播带货领头者临沂。快手老铁生活作息较为规律,17-20时全天最活跃。

  ▲抖音VS快手:KOL粉丝画像,数据来源:卡思数据

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